Role of alternative media in the US 2016 presidential election campaign.
Table of contents
Share
Metrics
Role of alternative media in the US 2016 presidential election campaign.
Annotation
PII
S241328880000048-6-1
Publication type
Article
Статус публикации
Published
Authors
Denis Yaremov 
Affiliation: Magistrate student, GAUGN
Address: Russian Federation
Abstract
This article examines the phenomenon of modern alternative media being used during US presidential elections in 2016 as a propaganda tool in order to mobilize widespread political support from groups previously considered fringe. It also aims to clearly define terms such as "alternative media" and "new media" in the context of modern political praxis.
Keywords
Alternative media, new media, 2016 US presidential elections, memes, transformative technology, modern technology, modern society modern political discourse, modern political praxis
Received
24.12.2017
Date of publication
29.12.2017
Number of purchasers
2
Views
1176
Readers community rating
0.0 (0 votes)
Цитировать Download pdf

To download PDF you should sign in

1 Проблема терминологии
2 Наряду с экономическими, политическими и социокультурными преобразованиями современных западных стран в XXI веке, развитие технологий и их доступность трансформируют и информационное пространство. Победа Дональда Трампа на президентских выборах в США 2016 года, потрясшая столь многих аналитиков и ошарашившая американский истеблишмент, стала причиной развития дискурса как о самой системе выборов, так и о каждом из элементов предвыборной кампании Трампа – столь неортодоксальной и столь эффективной.
3 Одним из таких элементов являются «альтернативные медиа» - термин, который, как и связанные с ним напрямую «fake news» и «новые медиа», стал регулярно использоваться в обсуждениях современных реалий в США. Однако, проблемой является отсутствие единого и четкого понимания деталей происходящей трансформации в медиа-пространстве, особенно в связи с новейшими технологиями коммуникаций, «новыми медиа» и их доступностью.
4 В конце XX и начале XXI веков, исследователи в основном рассматривали альтернативные медиа как «радикальные» медиа – неразрывно связанные с радикально левыми идеями, таким образом представляя альтернативу не только традиционным методам распространения или организации мейнстрима масс-медиа, но и самой системе корпоративного капиталистического общества, стоящей за ними1. Мейнстрим в этой парадигме это ни что иное, как тщательно отлаженный механизм защиты социального, экономического и политического доминирования привилегированных групп2. В связи с таким пониманием роли традиционных медиа, анализ радикальной альтернативы отвергает нейтралитет и утверждает, что чтобы считаться истинно альтернативными, медиа обязаны выступать на стороне резко прогрессивной политики3. Это является своего рода реакцией на либеральное устройство «рынка идей» - убеждения, что даже в традиционно устроенном медиа-пространстве, любые идеи, подобно товарам, выставленным на продажу, способны приобрести популярность и изменить общество, если они достаточно хороши.
1. John Downing: Radical Media: Rebellious Communication and Social movements. Sage, 2001.

2. Edward S. Herman, Noam Chomsky: Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon, 2002.

3. Stephen Duncombe: Notes from underground: Zines and the politics of alternative culture. Verso, 1997.
5 Следуя логике культурной борьбы и контр-гегемонии Антонио Грамши, а также работам представителей Франкфуртской школы о «индустрии культуры»4, исследователи медиа приходят к выводу о существовании (и излишне высокой её концентрации у традиционных масс-медиа) «символической силы» - а именно «силы конструировать восприятие реальности»5.
4. Max Horkheimer, Theodor W. Adorno: Dialectic of Enlightenment (Cultural Memory in the Present). Stanford University Press, 2007.

5. Pierre Bourdieu: Language and Symbolic Power. Polity, 1991.
6 Рассмотрев академическую литературу, можно выявить определенный набор характеристик, связываемых с альтернативными медиа. Разные авторы выделяют и подчеркивают разные черты, однако они не вступают друг с другом в противоречие и гармонично дополняют друг друга. В них входят:
7
  1. Соучастие. Прямое взаимодействие авторов и аудитории, как и стирание граней между этими двумя категориями, по сути приводимое к массивно коллективному производству контента, воспринимается как необходимая ступень в борьбе с гегемонией традиционных корпоративных масс-медиа. Зритель становится автором.
  2. Использование новейших технологий. Так как закрепившиеся в мейнстриме технологии распространения, обмена, передачи и производства информации напрямую связаны с поддержанием и воспроизводством практик мейнстрима, среди них нет места по-настоящему преобразующим реальность процессам.
  3. «Горизонтальная» структура финансирования. Соучастие в этом случае распространяется и на финансирование СМИ – зритель, он же автор, он же агент «культурной войны» рационально заинтересован в продвижении своих интересов и не испытывает при этом отчуждения от самого процесса, которое неизбежно при подписке на традиционные СМИ, в которых он не может прямо повлиять на содержание статей. Следовательно, альтернативные медиа становятся либо бесплатными, либо финансируемыми целиком своими «участниками». В этом смысле, можно рассматривать альтернативные медиа как анархистские медиа.
  4. Максимально возможная всеобщая доступность. Недоступность традиционных способов и отчуждение огромной части населения от процесса - это факторы, сами по себе порождающие недоверие масс пассивной аудитории производителям медиа и антагонизм в обществе в целом. В связи с этим, альтернативные медиа стремятся снизить, или вовсе избавиться от порога вхождения.
8 К сожалению, в рамках XX века, ни одной из альтернативных форм медиа – пиратское радио, самиздат, etc. - насколько бы она не соответствовала данным характеристикам, не удавалось привести к реальной, массовой политической мобилизации, во всяком случае достаточной для того, чтобы избрать президента, являющегося «своим» для этого альтернативного движения. Виной тому является некоторого рода «технологический детерминизм» – у существующих на тот момент времени способов распространения посланий просто не было возможности охватить достаточное количество населения или заинтересовать его на достаточное количество времени, чтобы противостоять корпоративным медиа.
9 Сегодня, по мере развития технологий коммуникации, образуются новые реалии, связанные с так называемыми «новыми медиа». Под новыми медиа подразумеваются медиа, существующие в сети интернет и являющиеся развитием, эволюцией и одновременно конвергенцией ранее существующих методов распространения информации6. Так как их появление напрямую связано с компьютеризацией общества и распространением технологий, их характеристики определены их цифровой натурой, что позволяет им преодолевать ограничения всех своих аналоговых предшественников.
6. Terry Flew: New Media: An Introduction. Oxford University Press
10 Модель новых медиа как платформы
11 Новые Медиа, сами по себе не являясь СМИ, предоставляют платформу, ключевым элементом которой является общение7, и которая идеально подходит для альтернативных медиа. Наиболее популярные социальные сети и интернет-платформы изначально созданы как интерактивные и открытые для конечного пользователя-производителя контента.
7. Bryan Eisenberg: Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results. Thomas Nelson, 2006.
12 По данным alexa.com8, такие сайты, как Facebook, Reddit, Twitter и Tumblr входят в 50 самых посещаемых в мире, при этом все из них так или иначе соответствуют положительным характеристикам для развития альтернативных медиа, изложенным выше.
8. >>>>
13 Однако ярчайшим примером невероятной важности новых медиа для современного информационного пространства является YouTube, занимающий второе по популярности место в мире. Учитывая, что первое место принадлежит Google.com – интернет-поисковику, становится очевидно, что YouTube – самый популярный в мире сайт с контентом, при этом абсолютное большинство этого контента производится и потребляется самими пользователями. Невероятный потенциал модели новых медиа оценивается некоторыми исследователями как рождение истинной «пятой власти», существующей параллельно «четвертой власти» традиционных масс-медиа9.
9. Nayef Al-Rodhan: Emergence of Blogs as a Fifth Estate and Their Security Implications. Slatkine, 2007.
14 Итак, новые медиа как платформа воплощают в себе новейшие технологии, гарантируют соучастие пользователей, являются доступными (не требуют непосредственных денежных вложений для использования и не ограничены географическим положением или социальным статусом пользователя), а также позволяют экспериментировать своим пользователям со структурой финансирования посредством краудфандинг-платформ – все это делает новые медиа идеальной платформой для альтернативных медиа.
15 Рассмотрев контекст анализа альтернативных медиа и современные реалии новых медиа как платформы для них - нового и более влиятельного воплощения множества старых идей - можно дать определение современным альтернативным медиа как «отвергающие традиционные структуру и характеристики прессы через использование цифрового формата новых медиа, с целью донесения информации, распространение которой невозможно в традиционной парадигме СМИ».
16 В контексте выборов 2016 года.
17 Рассмотрение роли альтернативных медиа в выборах 2016 года невозможно без рассмотрения личности Дональда Трампа. Его статус знаменитости, известность как бизнесмена и звезды реалити-шоу несомненно повлияли на его популярность как кандидата в президенты, однако существуют дополнительные факторы, в особенности касаемо его стиля взаимодействия со всеми видами медиа, которые повлияли на ход событий.
18 Феномен полного доминирования Трампа на телевидении (обсуждения его персоны и его заявлений получили больше эфирного времени, а главное бесплатного эфирного времени, чем многие другие кандидаты, вместе взятые 10) хорошо задокументирован, но его способность эксплуатировать энтузиазм аудитории и манипулировать медиа также проявляется (и давно проявлялась) в его взаимодействии с альтернативными медиа и, более того, в стиле его речи.
10. $2 Billion Worth of Free Media for Donald Trump, The New York Times >>>>
19 Трампу хорошо известно, что успешное распространение информации и идей не зависит напрямую от их правдивости. Например, он - один из сторонников теории заговора о гражданстве Барака Обамы, ложно утверждавшей, что Обама не был рожден на территории США, а, следовательно, согласно второй статье конституции США, не имел права занимать пост президента страны. Публично выступая с такими обвинениями, а также широко используя свою твиттер-платформу11 12 для их распространения, Дональд Трамп не только приковывал внимание широкой общественности к себе, но и набирал лояльных сторонников: получая лишь критику за такое поведение со стороны мейнстрима масс-медиа13, он начал напрямую ссылаться на (и следовательно завоевывать симпатии у) альтернативные медиа-издания14, среди которых, благодаря их природе доступности, существует много конспирологически направленных сайтов.
11. @realDonaldTrump, Twitter.com >>>>

12. @realDonaldTrump, Twitter.com >>>>

13. Donald Trump, Whoopi Goldberg, Spar Over Obama on “The View”, The Wall Street Journal >>>>

14. @realDonaldTrump, Twitter.com >>>>
20 Позднее, когда ему был задан вопрос о корректности таких действий, Трамп ответил так:
21 Я не думаю, что я переступил черту. На самом деле, я думаю, что все это сделало меня весьма популярным… Я думаю, я знаю, что делаю.”15
15. Donald Trump’s History of Raising Birther Questions About President Obama, ABC News >>>>
22 Таким образом Трамп, понимая, что он делает, и понимая принцип работы альтернативных медиа для распространения информации, становится, вероятно, первым президентом США, который является в истинном смысле «участником», а не пассивным элементом в новых медиа – он же потребитель, усваивающий контент альтернативных медиа и черпающий из них идеи, он же производитель, использующий свою платформу для их распространения.
23 Инфраструктура новых медиа устроена таким образом, что результаты предыдущих запросов пользователя информируют алгоритм, который затем генерирует список рекомендованных для того же пользователя материалов.
24 Этот механизм, созданный для упрощения нахождения пользователем интересующей его информации, имеет побочный эффект в виде создания нового типа «эхо-камер» в новых медиа – сообществ людей, которые волей алгоритма потребляют и взаимодействуют с одним и тем же контентом.
25 Принимая во внимание «соучастную», а значит непременно включающую в себя прямое общение натуру альтернативных медиа, эти сообщества перерастают в настоящие субкультуры людей, строящих свою онлайн-идентичность на потреблении одних и тех же альтернативных медиа.
26 В этом и заключается несостоятельность идей о идеологически едином направлении развития альтернативных медиа. Одна из их центральных характеристик – соучастие, сочетаясь с реалиями работы алгоритмов предпочитаемой информации создают ситуацию, в которой «символическая сила» создания реальности не принадлежит никому в мере, достаточной для предотвращения бесконечной фрагментации базы аудитории. Для каждой «эхо-камеры» существует свой спектр допустимых источников информации, а также, учитывая их невероятную разнообразность – своя «реальность» и своя политическая направленность.
27 Другой проблемой является характеристика «горизонтального финансирования». Так как многие альтернативные медиа полагаются на либо прямые пожертвования пользователей, либо как минимум частичный краудфандинг своих определенных проектов, единожды создавшему «эхо-камеру» СМИ будет сложно из нее выйти, так как это резко негативно скажется на их финансах или репутации. Для создания аудитории, и в итоге «эхо-камеры» для нее, используется кликбейт – однако еще более сильно видоизмененный через призму новейших медиа. Традиционно, кликбейт – это способ заработка на интернет-рекламе, полагающийся на привлечение случайных пользователей на свой сайт путем создания сенсационных заголовков для по сути не имеющих смысла статей. В контексте социальных сетей, такой подход к формированию аудитории становится центральным для эффективного функционирования.
28 Согласно alexa.com, использованному ранее для определения наиболее популярных новых медиа, среднее время взаимодействия пользователя с ними весьма ограничено – примерно 10 минут для Facebook, 15 минут для Reddit, 6 минут для Twitter, 8 минут для Tumblr. При таком ограниченном количестве времени, в рамках которого каждое отдельное альтернативное медиа может привлечь новую аудиторию, все приемы, ассоциируемые с кликбейт – личные обращения к читателю, яркие, зачастую вульгарные словосочетания, яркая эмоциональная окраска – становятся необходимостью не столько для заработка на рекламе, сколько для привлечения внимания к своим идеям в принципе, что перекликается с ранее рассмотренной тактикой Трампа в распространении теорий заговора.
29 В связи с этим на первый план также выходит визуальный элемент – такую особенность массовых, технологически продвинутых медиа предсказывали и в сравнительно ранних работах о альтернативных медиа, как логичное продолжение визуальной культуры карикатуры и ТВ16 17, а также общей тенденции на отказ от текстовой коммуникации в пользу аудиовизуальной18.
16. Arild Fetveit: Reality TV in the digital era: A paradox in visual culture? Media, Culture & Society, 21.

17. Marita Sturken, Lisa Cartwright: Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture. OUP Oxford, 2000.

18. Esther Dyson: Release 2.0: A design for living in the digital age. Broadway books, 1997.
30 Пиком же визуальной коммуникации в новых медиа становится «интернет-мем». Изначально рассматриваемый как единица культурной информации в том же смысле, в котором ген – единица наследственный информации, и введенный Ричардом Докинзом в его книге «Эгоистичный ген», термин «мем» прошел трансформацию в интернет-культуре и стал обозначать медиа объект в цифровом пространстве, призванный в рамках минимально возможного количества времени, идеально всего одного взгляда, донести необходимую информацию.
31 Многие альтернативные медиа сознательно культивируют культуру использования мемов среди своих пользователей, как инструмент пропаганды19. В то время, как большая часть мемов использует для визуального эффекта формат изображений, сам текст может содержать визуальный код. (((Тройные скобки))), составленные вокруг слова, изначально использовались как ультраправый мем, обозначающий связь упоминаемого с еврейским заговором, однако позднее, этот код разросся в широко используемый сторонниками Трампа мем, означающий не конкретный заговор, а «других», противоположную сторону по любому вопросу. Это отражает способность мем-культуры апроприировать уже существующие символы и культурные феномены для пропаганды.
19. Alice Marwick, Rebecca Lewis: Media and Disinformation Online. Data & Society Research institute, 2015.
32 Fivethirtyeight.com, сайт, основанный и возглавляемый знаменитым американским статистиком Нейтом Сильвером, провел исследование 50323 активных сабреддита (частных форумов, создаваемых пользователями на платформе новых медиа ранее упомянутых Reddit) и 1.4 миллиарда комментариев, оставленных в них за промежуток от первого Января 2015 до 31 Декабря 201620. Причина – огромная активность и популярность сабреддита r/the_donald, центрального на этой платформе места для обсуждения Дональда Трампа и создания мемов в его поддержку.
20. Dissecting Trump’s Most Rabid Online Following, fivethirtyeight.com >>>>
33 Более того, сам Дональд провел популярную на Reddit сессию AskMeAnything (по сути, интервью в свободной форме с пользователями сабреддита)21 22, а по информации, предоставленной бывшими членами предвыборной кампании Трампа, они регулярно мониторили именно эту платформу для определения трендов и потенциальных направлений стратегии пропаганды23.
21. Donald J. Trump, Facebook.com >>>>

22. Donald Trump’s AMA, Reddit.com/r/The_Donald >>>>

23. World War Meme, Politico.com >>>>
34 Используя латентно-семантический анализ, fivethirtyeight удалось определить, с какими сабреддитами r/the_donald имеет наибольшее сходство. Помимо ожидаемых форумов, посвященных консервативной политике, в результат были включены такие платформы, как r/kiketown (посвященный созданию антисемитских мемов), r/fatpeoplehate (анти-бодипозитивных мемов), r/TheRedPill (пикап-культуре и анти-феминистских мемов) и r/coontown (расистских мемов).
35 Ни при анализе сабреддитов других республиканских кандидатов, ни при анализе двух кандидатов Демократической партии, подобных результатов не наблюдается (к примеру, Сандерсу ближе всего форумы о базовом общем доходе, а Клинтон о феминизме).
36 Из этого можно вынести, что крупнейшие платформы по созданию шок-контента и мемов привлекают активных сторонников Трампа гораздо больше, чем любого другого кандидата. Учитывая его длинную историю взаимодействия с альтернативными медиа, а также маргинальными и конспирологическими сегментами интернете, это выглядит закономерным.
37 Суммацией всех этих особенностей политического дискурса в интернете, обусловленных инфраструктурой новых медиа, является феномен «fake news», «фальшивые новости». Согласно Google Trends, поисковой интерес к этому термину взорвался на стыке 2015-2016 годов, резко обойдя термины «альтернативные медиа» и «новые медиа», что говорит о понимании проблемы широкой общественностью, но не её причин.
38 Фальшивые новости – хоть на первый взгляд и не являющиеся чем-то радикально новым (в конце концов, нарочная дезинформация с целью достижения политической выгоды существует столь же давно, сколько и сами масс-медиа), тем не менее является порождением новейших процессов компьютеризации населения. Трансформация медиа-пространства и участия в нем населения в результате демократизации средств производства и распространения пропаганды, а также доступа к аудитории, требует и трансформации подхода к пропаганде со стороны кампаний кандидатов политических партий.
39 Кампании Дональда Трампа это удалось – по сути приведя в исполнение один и тот же план дважды. Резкость, спорность и зачастую абсурдность его публичных выступлений заработали ему огромное количество бесплатного эфирного времени по ТВ, а в свою очередь жесткая критика таких выступлений в мейнстримовых СМИ, в дополнение к богатой истории взаимодействия Трампа и альтернативных медиа во время президентского срока Барака Обамы, заслуживают ему статус «своего» среди последователей мем-культуры в интернете и приводят к производству бесплатного пропагандистского контента, обеспечивая Трампу полное доминирование в медиа в целом.
40 Эта статья уделила внимание практически эксклюзивно Трампу, однако, на то есть причина. Хиллари Клинтон, не смотря на весь её политический опыт и сравнительно большое присутствие в новых медиа, не смогла воспользоваться альтернативными медиа.
41 Очевидно, что причиной этому является отсутствие опыта с ними в прошлом и в целом образ кандидата от истеблишмента, который плохо подходит для представителя какой-либо альтернативы, однако помимо этого необходимо указать на огромную ошибку, допущенную ей в попытке прояснить ситуацию с «фальшивыми новостями» своим потенциальным избирателям.
42 В одной из своих речей24, она напрямую атаковала альтернативные медиа, «фальшивые новости», и каждую отдельную субкультуру, завязанную в них, в том числе движение «альтернативных правых». Вне зависимости от правдивого или не правдивого содержания её обвинений, это придало легитимности сообществам, ранее являвшимся исключительно маргинальными. Благодаря этому, они почувствовали, что объединение вокруг платформ новых медиа и популистских кандидатов вроде Трампа приводит к росту потенциала и сил, в том числе «символической» силы создания реальности.
24. Hillary Clinton’s alt-right speech, annotated, Washington Post https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2016/08/25/hillary-clintons-alt-right-speech-annotated/
43 Клинтон, в отличие от Трампа, восприняла новые реалии политического дискурса и пропаганды в сети Интернет как препятствия для успеха своей кампании, а не новые инструменты для его достижения. Для Хиллари, как кандидата от истеблишмента, привлечение на свою сторону альтернативных медиа могло бы пойти на пользу как способ завоевания доверия среди людей, настроенных скептически по отношению к политическим элитам. Однако, она вступила в конфронтацию с ними, и продолжает винить в своем проигрыше «информацию, использованную как оружие»25, а не собственный отказ от использования новейших практик медиа и пропаганды.
25. Hillary Clinton: “I take responsibility for every decision I made, but that’s not why I lost”, CNBC >>>>
44 Заключение
45 Предвыборная кампания Трампа, её успех, её непредсказуемость, не типичность и все связанные с ней феномены, являются закономерным результатом развития американского и западного в целом общества – развития социокультурного, политического, и, непременно, технологического. Альтернативные и новые медиа в связи с этим – лишь элементы такого развития, ставшие фактическими рамками для воплощения типичных черт американской популистской политики анти-истеблишмента.
46 В связи с трансформацией путей, которыми люди получают информацию и взаимодействуют с ней, а также трансформацией самого типа информации, используемого в альтернативных медиа, политические кампании должны и сами менять свой подход к обеспечению информационного доминирования, обращая больше внимания на современные Интернет-платформы. В противном случае, их ждет судьба кампании Хиллари Клинтон – проигрыш даже при полной поддержке традиционных СМИ.
47 Одной из нерешенных проблем анализа медиа на будущую перспективу останется нахождение баланса между идеалистической позицией исследователей конца XX и начала XXI веков с перманентно меняющимися условиями платформ, технологий и интеракции.

References



Additional sources and materials

Radical Media: Rebellious Communication and Social movements. Sage, 2001.

Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon, 2002.

Notes from underground: Zines and the politics of alternative culture. Verso, 1997.

Dialectic of Enlightenment (Cultural Memory in the Present). Stanford University Press, 2007.

Language and Symbolic Power. Polity, 1991.

New Media: An Introduction. Oxford University Press

Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results. Thomas Nelson, 2006.

http://www.alexa.com/topsites

Emergence of Blogs as a Fifth Estate and Their Security Implications. Slatkine, 2007.

https://www.nytimes.com/2016/03/16/upshot/measuring-donald-trumps-mammoth-advantage-in-free-media.html

https://twitter.com/realDonaldTrump/status/232572505238433794

https://twitter.com/realDonaldTrump/status/246272201710518272

 Donald Trump, Whoopi Goldberg, Spar Over Obama on “The View”, The Wall Street Journal https://blogs.wsj.com/speakeasy/2011/03/24/donald-trump-discusses-president-obama-on-the-view/?mod=google_news_blog

https://twitter.com/realDonaldTrump/status/411247268763676673

http://abcnews.go.com/Politics/donald-trumps-history-raising-birther-questions-president-obama/story?id=33861832

Reality TV in the digital era: A paradox in visual culture? Media, Culture & Society, 21.

Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture. OUP Oxford, 2000.

Release 2.0: A design for living in the digital age. Broadway books, 1997.

Media and Disinformation Online. Data & Society Research institute, 2015.

https://fivethirtyeight.com/features/dissecting-trumps-most-rabid-online-following/

https://www.facebook.com/DonaldTrump/posts/10157382886305725

https://www.reddit.com/r/The_Donald/comments/4uxdbn/im_donald_j_trump_and_im_your_next_president_of/

http://www.politico.com/magazine/story/2017/03/memes-4chan-trump-supporters-trolls-internet-214856

https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2016/08/25/hillary-clintons-alt-right-speech-annotated/

http://www.cnbc.com/2017/05/31/hillary-clinton-speaks-at-code-conference-on-the-information-war.html