Во второе десятилетие XXI века модель взаимодействия университета и общества продолжает претерпевать серьезные изменения: формируются новые цели и способы совместной работы университета и акторов основных сфер общественной жизни, происходит корректировка функций базовых социальных институтов. Происходящие изменения отразились в научном сообществе. Так, увеличилось число исследований, посвящённых теме «третьей миссии» университета. Интерес к изучению «третьей миссии» университета и попытки осмысления данной темы позволили углубить понимание роли университета и наметить вектор его прогрессивного развития. Однако активного внимания со стороны научного сообщества не достаточно для того, чтобы распространить данную идею среди российского общества и включить в деятельность по реализации «третьей миссии» все наиболее важные социальные институты. Повышению внимания к данному направлению со стороны общества, налаживанию связей с наиболее важными социальными институтами и информированию о реализации проектов должно способствовать грамотное выстраивание стратегии PR-сопровождения «третьей миссии» университета.

Методология PR-сопровождения «третьей миссии» университета, несмотря на специфику объекта продвижения, базируется на общепринятых моделях выстраивания связей с общественностью. Так, PR «третьей миссии» университета делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внутренние коммуникации включают в себя деятельность по выстраиванию взаимодействия внутри университетов-участников и их внутренней аудиторией – коллективом вуза, студентами. Внешние коммуникации нацелены на регулярный мониторинг публикаций и отзывов о деятельности, связанной с «третьей миссией» университета, подготовку к кризисным ситуациям и их ликвидацию, организацию специализированных PR-мероприятий, на установление контакта и постоянное взаимодействие с внешней аудиторией, иначе - стейкхолдерами. К нормативному уровню стейкхолдеров в случае PR «третьей миссии» университета относятся представители бизнеса – потенциальные инвесторы и грантодатели, коммерческие компании-партнёры, государственные структуры, преимущественно Министерство образования и науки РФ, Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки, региональные министерства и комитеты образования. Функциональный уровень стейкхолдеров включает в себя абитуриентов и их родителей, потенциальных учащихся по программам послевузовского образования, представителей индустрии – вузы, как реализующие социальную функцию, так и не присоединившиеся к данной программе, научное сообщество. Стейкхолдерами диффузного уровня являются традиционные и новые СМИ, блоггеры, ведущие учёные в области образования, профессиональные ассоциации и организации, локальное сообщество.

В соответствии с указанным разделением аудиторий, инструменты PR-сопровождения стоит разделить аналогичным образом. С сотрудниками и студентами вуза стоит выстраивать коммуникацию посредством применения «внутренних» PR- инструментов. К их числу можно отнести издание корпоративных вузовских СМИ, регулярное наполнение контентом университетского сайта и работу в социальных сетях, организацию внутривузовских мероприятий – «special events». Использование данных инструментов должно проходить на постоянной основе, рекомендуется привлечение к деятельности внешних участников и ориентация на принцип открытости.

Набор внешних PR-инструментов более обширен, что позволяет делать PR- сопровождение «третьей миссии» университета более разнообразной за счёт чередования мероприятий, организуемых для всех видов целевых аудиторий. Для взаимодействия с научным и экспертным бизнес - сообществом возможно проведение конференций, круглых столов и дебатов, в ходе которых происходят обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли. Статус подобных мероприятий носит узкоспециализированный характер, их участники зачастую прямо или косвенно знакомы друг с другом. Несмотря на низкую популярность перечисленных мероприятий в качестве инфоповодов для СМИ, проведение конференций, круглых столов и дебатов является полезным для PR, так как объединение ведущих представителей индустрии способствует расширению базы контактов и возможности заключения договорённостей о сотрудничестве. Укреплению связей с бизнесом и государством содействует создание новых программ стажировок. Другой вид мероприятий - семинары, дискуссии и публичные слушания- носит открытый характер и ориентируется на все типы стейкхолдеров, в зависимости от тематики. Семинары обычно проводятся в образовательном формате, базирующемся на обучающей и дискуссионной частях. Публичные слушания являются менее популярным методом PR, к такому формату мероприятий имеет смысл прибегать при принятии нормативных актов с участием заинтересованной общественности. Семинары, дискуссии и публичные слушания позволяют создать условия открытой коммуникации с широкими типами аудитории, продвинуть образы конкретных спикеров, с которыми может быть связана идея «третьей миссии» университета. Данные PR- мероприятия нуждаются в тщательной подготовке, так как ожидания целевой аудитории требуют проявления профессионализма спикеров, информативности выступлений, совмещённых с интересной подачей материала. Для привлечения диффузного уровня стейкхолдеров является эффективным использование мероприятий спортивной и культурно-массовой направленности, например, спортивных соревнований, выставок, экскурсий, публичных мастер-классов, празднований торжественных дат, так как развлекательные мероприятия привлекают большее количество желающих принять в них участие. Досуговые мероприятия помогают разрушить стереотип о закрытости университетов, повысить лояльность местного сообщества, абитуриентов и внутренней аудитории к университету, повысить узнаваемость бренда университета-организатора мероприятия.

Перечисленные выше методы развития связей с общественностью применяются широким профилем компаний, организаций и объединений, однако направление социальной функции университета ввиду своей специфичности позволяет применить уникальные PR-методы. Например, через организацию системы рейтингов и конкурсов. Применение данных программ поможет структурировать направление реализации социальной функции университетов, ввести единый категориальный аппарат и критерии оценки, что упростит понимание идеи целевой аудиторией, также условия конкуренции будут стимулировать активное развитие «третьей миссии» самими университетами. В России в настоящее время первые подобные проекты находятся в стадии подготовки: Российский союз ректоров совместно с Академией наук России учредили Московский международный рейтинг «Три миссии университета», Российская венчурная компания в рамках развития концепции «Университет 3.0» разрабатывает проект проведения конкурса в области работ по продвижению «третьей миссии» университета. Также привлечению общественности способствует повышенная активность университетов, выраженная в активном взаимодействии с местными сообществами. Так, многие университеты взаимодействуют с системой общего образования через создание сети подшефных школ (Например, в Москве издается целый справочник о подшефных школах). Усилению влияния университетов в регионе способствует использовании в реализации социальной функции собственной материально-технической базы. (Например, в Казани и Томске университетские библиотеки функционируют в качестве публичных городских библиотек, во Владивостоке для нужд сообщества используются университетские музеи.) Обширные человеческие и интеллектуальные ресурсы позволяют делать упор на развитии вузовского волонтёрского движения, работа которого востребована во всех сферах жизни общества.

Реализация всех PR-методов требует постоянного информационного сопровождения, помогающего сообщить целевым аудиториям о проведении мероприятий, обеспечить свободный доступ к подробной информации. Для этого необходима работа со СМИ. Для наибольшего охвата аудитории рекомендуется взаимодействовать со СМИ федерального и регионального уровней, регулярно издавать университетские газеты, взаимодействовать со студенческим телевидением. Одним из наиболее эффективных каналов донесения ключевых сообщений до целевой аудитории является Интернет, и в особенности социальные сети, которые позволяют охватить как внешнюю, так и внутреннюю целевую аудиторию. Большинство вузов, освещающих свою деятельность в социальных сетях, имеют одну основную страницу и несколько побочных, профилизированных по факультетам, дополнительному образованию, студенческим и научным сообществам. Эффективность использования социальных сетей видна по количеству активных подписчиков страниц ведущих вузов. Так, по состоянию на начало марта 2017 года количество подписчиков официальных страниц вузов в социальной сети Facebook было таково: МГУ – более 33 000 чел., НИУ ВШЭ – более 17 000 чел., РУДН – более 9 000 чел., УрФУ – более 1 000 чел. В социальной сети Вконтакте: МГУ – более 14 000 чел., НИУ ВШЭ – более 32 000 чел., РУДН – более 32 000 чел., УрФУ – более 26 000 чел. Использование социальных сетей вузами позволяет внутренней аудитории почувствовать общность, принять позиционирование вуза как «друга».Благодаря этому, укрепляется имидж университетов как открытых, доступных и прогрессивных участников общественной жизни, упрощает получение обратной связи, а также повышает мотивацию к участию в их деятельности среди пользователей социальных сетей, в число которых входит абсолютное большинство школьников и студентов.

В рамках рассмотрения методов PR-сопровождения «третьей миссии» университета стоит выделить KPI - ключевые показатели эффективности, чтобы иметь возможность оценивать результативность реализации стратегии PR-продвижения. Поскольку не существует единой системы KPI, необходимо будет при реализации проектов в рамках «социальной миссии» университета ключевые показатели эффективности формулировать для каждого проекта индивидуально. Критерии, опорные для социальной функции университета, выводятся из основных целей и задач его PR-сопровождения. Так, среди количественных показателей важными являются: число публикаций в СМИ, количество присоединившихся к университетским страницам в социальных сетях, количество оставленных контактов, количество комментариев и отзывов, количество участников мероприятий, количество зарегистрировавшихся на курсы дополнительного образования, количество желающих поступить в конкретный вуз, объём выделенных грантов, количество приглашений на знаковые для индустрии события. К качественным показателям следует отнести повышение лояльности к вузу, повышение узнаваемости имени вуза, качество отзывов о вузе.

Внедрение новаторских форм и методов PR-сопровождения «третье миссии» университета в условиях современного российского общества сталкивается с рядом проблем, связанных как с особенностями устройства общества, так и с недостаточной продуманностью концепции «третьей миссии» университета.

Для начала обратимся к проблемам, связанным с пониманием самой идеи и выявим её сильные и слабые стороны посредством проведения SWOT-анализа. Данный вид анализа нацелен на структурирование понимания сильных и слабых сторон возможности реализации «третьей миссии» университета, а также выявления скрытых возможностей и угроз развитию.

Программы и мероприятия, проводимые в рамках PR-продвижения «третьей миссии», как правило, имеют сильные стороны, выраженные в: возможности широкого привлечения к деятельности «лидеров мнения» региона; широкая ресурсная база в виде студентов и выпускников вуза; финансовая стабильность и наличие денежных ресурсов на реализацию проекта; готовность государства и крупного бизнеса сотрудничать с университетами; наличие собственной технической базы и площадки для проведения проекта. Свойствами, ослабляющими реализацию проекта, являются: неравномерность выхода на все субъекты РФ ввиду различия инфраструктуры и неготовности отдельных регионов сотрудничать; невысокий уровень коммуникации со СМИ при освещении деятельности; отсутствие продуманной мотивационной политики для привлечения внутренней аудитории вуза к участию в проектах; формальный тип самоорганизации научных сообществ.

Возможности внешней среды для помощи в реализации «третьей миссии» университета заключаются в: наличии нормативно-правовой базы для реализации проектов (например, в рамках государственной программы «Национальной технологической инициативы», внутренних вузовских положений по реализации концепции «Университет 3.0»); расширение экономических и социальных связей с бизнесом, реализующим поддержку образования в рамках корпоративной социальной ответственности (например, активную поддержку образованию оказывают крупные российские банки и технологические компании, спонсорами досуговых вузовских мероприятий часто становятся пищевые компании); предпринимательская заинтересованность бизнеса в поддержке стартапов и талантливых студентов; технологические возможности взаимодействия с университетским сообществом других регионов; тесная связь членов бизнес-сообществ, научных сообществ и государства внутри своих групп. Основными угрозами внешней среды являются: зависимость от головных офисов и университетов при проведении межрегиональных программ; необходимость высоких затрат на реализацию наукоёмких проектов с риском превысить бюджет; снижение престижа науки как сферы деятельности ввиду отсутствия понимания важности инноваций среди общественности; однотипность реализуемых проектов; слабые технические возможности отдельных регионов; стереотипное восприятие университетов.

Многие трудности развития PR-сопровождения «третье миссии» университета в связаны именно с консервативным отношением к университету как социальному институту. Это объясняется многими причинами, одна из основных – устойчивое восприятие университета как закрытого носителя знаний и двигателя науки. Для продвижения позиционирования университета как открытого социального института важно согласовывать деятельность с интересами и потребностями местного сообщества, реализовывать проекты, отвечающие запросам конкретного региона. Важно изменить восприятия вуза с традиционной позиции «консервативного благодетеля» на «равноправного партнёра», тем самым внедряя стимулы к повышению активности со стороны представителей местного сообщества.

Функциональными проблемами, мешающими воспринимать инновационность университета, является стереотип о патологической отсталости модели преподавания и пользы теоретических знаний, передающихся вузом. Университет – лидер должен быть передовым, внедрять новые технологии, необходимо построение программ с ориентацией на будущее. Восприятие вторичности компетенций выпускников преодолевается укреплением взаимодействия с бизнесом через расширение программ практик и стажировок, проведение открытых мастер – классов от практиков и профессионалов с кросс- дисциплинарным опытом. Предубеждение об ограниченности функций университета рамками образования и науки преодолевается путём активного участия в жизни региона, готовности к международному сотрудничеству.

Важной проблемой, препятствующей системному взаимодействию университетов и местного сообщества, является недостаточная информированность о российских и зарубежных практиках реализации проектов в рамках концепции «третьей миссии» университета. Связано это с низким вниманием к данной проблеме со стороны общества, слабой заинтересованностью СМИ в распространении новостей на указанную тематику, отсутствием перевода на русский язык большинства работ и методологической базы проектов. Указанная проблема является следствием отсутствия кадров, имеющих необходимую подготовку для организации взаимодействия между университетом, бизнесом и государством, для создания эффективного PR-сопровождения. Препятствуют развитию и отсутствие полных методологических разработок и рекомендаций, отсутствие пилотных площадок по адаптации и апробации практик реализации проектов категории «университет 3.0».

Преодоление указанных проблем возможно посредством наращивания технологического ресурса университетских команд, отработки моделей взаимодействия университета и остальных социальных институтов, создания предпосылок для диссиминации успешного опыта партнёрства.

Дальнейшее развитие деятельности университетов по реализации «третьей миссии» в России будет выстраиваться на основе внедрённых западных практик и проектов, развивающихся в ведущих вузах страны – преимущественно столичных университетов. Намечаются тенденции увеличения количества образовательных и тренинговых программ для населения. К данному направлению относится увеличение числа программ довузовской подготовки, краткосрочных курсов повышения квалификации (программы 72 часов и выше), появление большего количества тренинговых программ в формате летних и зимних школ, профориентационных лагерей, школ выходного дня, разовых мастер-классов и открытых лекций. Важной тенденцией является развитие дистанционного открытого образования, ожидается увеличение охвата аудитории и количества вузов-партнёров образовательных online- площадок. Развитию гражданского общества будет способствовать развитие студенческих волонтёрских центров, привлекаемых к организации спортивных и культурных мероприятий, а также поддерживающих деятельность партнёрских некоммерческих организаций. Также перспективным является направление поддержки малого и среднего бизнеса, реализуемое совместно с бизнес – структурами. В рамках их взаимодействия возможно: создание консультационных центров при вузах для малого и среднего предпринимательства, позволяющее бизнесу получить экспертную оценку, а студентам получить практический опыт и связи с потенциальными работодателями; проведение открытых семинаров по итогам проведённых исследований; создание образовательных программ, ориентированных на развитие предпринимательского мышления. Отдельное значение для реализации функции предпринимательского университета в рамках «третьей миссии» имеет создание бизнес – инкубаторов, организующих поддержку проектов молодых предпринимателей. Эффективной поддержкой населения и некоммерческих организаций будет являться предоставление услуг с использованием социальной инфраструктуры вуза: библиотек, музеев, студенческих театров, спортивных сооружений и др. В области взаимодействия с государственными органами власти активно развивающимся направлением в данный момент является создание экспертно-аналитического сопровождения деятельности органов власти. Этот вид взаимодействия университетов и государства происходит при формировании экспертных совещательных органов, проведении круглых столов по итогам проведённых исследований, реализации совместных проектов.

В перспективе PR-сопровождение «третьей миссии» университета должно стать более эффективным. Произойдёт это прежде всего за счёт улучшения качества и масштабности реализуемых проектов. Значимое влияние на привлекательность проектов для СМИ окажет сближение государства, образования и бизнеса как политически и экономически важной тематики. Дополнительное развитие придаст присоединение к проектам экспертов и лидеров мнения, вокруг которых будут сосредотачиваться отдельные проекты. В рамках указанных тенденций большое значение должны приобрести технологии создания имиджа вуза, так как имя университета становится гарантом качества осуществляемых проектов и обоснованности финансовых вложений.

В целом, перспективы эффективного развития PR-сопровождения «третье миссии» университета зависит от готовности вузов к изменению модели взаимодействия с обществом и самостоятельного функционирования. Университетам как социальным институтам необходимо дать грамотную оценку существующих внешних угроз и возможностей в сочетании с пониманием структурных сильных и слабых сторон. Данный сущностный анализ поможет превратить слабые стороны в сильные, а также преобразовать угрозы в возможности для появления возможности дальнейшего становления университета как активного участника общественной жизни региона, деятельность которого способствует инновационному развитию экономики и социальной сферы.