Features of the development of PR for theThird Mission of Universities
Table of contents
Share
Metrics
Features of the development of PR for theThird Mission of Universities
Annotation
PII
S241328880000032-9-1
Publication type
Article
Статус публикации
Published
Authors
 
Affiliation: Besedina Angelina Pavlovna, Student, Philosophy Faculty, Lomonosov Moscow State University, Russian Federation, Moscow
Address: Russia, Moscow, Lomonosovskii prospect, 27 k.4
Edition
Abstract
The article is devoted to the analysis of the specifics of PR support for the "third mission" of the university. The paper considers the forms and methods of PR-support, outlines the prospects for the development of this direction of PR. Also, the generally accepted models of building public relations as basic for the implementation of PR-support for the activities of universities are also characterized. Highlighting internal (university staff, students, internal units) and external (with stakeholders at different levels) communications of modern universities, the importance of distinguishing external and internal PR tools for building communication is shown. Special emphasis is placed on characterizing the prospects for the development of PR support for the socially significant activity of universities, their involvement in the activities of communities of different levels.
Keywords
Third Mission of Universities, PR, innovation university
Received
29.06.2017
Date of publication
16.09.2017
Number of characters
20753
Number of purchasers
4
Views
1240
Readers community rating
0.0 (0 votes)
Цитировать Download pdf

To download PDF you should sign in

1

Во второе десятилетие XXI века модель взаимодействия университета и общества продолжает претерпевать серьезные изменения: формируются новые цели и способы совместной работы университета и акторов основных сфер общественной жизни, происходит корректировка функций базовых социальных институтов. Происходящие изменения отразились в научном сообществе. Так, увеличилось число исследований, посвящённых теме «третьей миссии» университета. Интерес к изучению «третьей миссии» университета и попытки осмысления данной темы позволили углубить понимание роли университета и наметить вектор его прогрессивного развития. Однако активного внимания со стороны научного сообщества не достаточно для того, чтобы распространить данную идею среди российского общества и включить в деятельность по реализации «третьей миссии» все наиболее важные социальные институты. Повышению внимания к данному направлению со стороны общества, налаживанию связей с наиболее важными социальными институтами и информированию о реализации проектов должно способствовать грамотное выстраивание стратегии PR-сопровождения «третьей миссии» университета.

2

Методология PR-сопровождения «третьей миссии» университета, несмотря на специфику объекта продвижения, базируется на общепринятых моделях выстраивания связей с общественностью. Так, PR «третьей миссии» университета делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внутренние коммуникации включают в себя деятельность по выстраиванию взаимодействия внутри университетов-участников и их внутренней аудиторией – коллективом вуза, студентами. Внешние коммуникации нацелены на регулярный мониторинг публикаций и отзывов о деятельности, связанной с «третьей миссией» университета, подготовку к кризисным ситуациям и их ликвидацию, организацию специализированных PR-мероприятий, на установление контакта и постоянное взаимодействие с внешней аудиторией, иначе - стейкхолдерами. К нормативному уровню стейкхолдеров в случае PR «третьей миссии» университета относятся представители бизнеса – потенциальные инвесторы и грантодатели, коммерческие компании-партнёры, государственные структуры, преимущественно Министерство образования и науки РФ, Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки, региональные министерства и комитеты образования. Функциональный уровень стейкхолдеров включает в себя абитуриентов и их родителей, потенциальных учащихся по программам послевузовского образования, представителей индустрии – вузы, как реализующие социальную функцию, так и не присоединившиеся к данной программе, научное сообщество. Стейкхолдерами диффузного уровня являются традиционные и новые СМИ, блоггеры, ведущие учёные в области образования, профессиональные ассоциации и организации, локальное сообщество.

3

В соответствии с указанным разделением аудиторий, инструменты PR-сопровождения стоит разделить аналогичным образом. С сотрудниками и студентами вуза стоит выстраивать коммуникацию посредством применения «внутренних» PR- инструментов. К их числу можно отнести издание корпоративных вузовских СМИ, регулярное наполнение контентом университетского сайта и работу в социальных сетях, организацию внутривузовских мероприятий – «special events». Использование данных инструментов должно проходить на постоянной основе, рекомендуется привлечение к деятельности внешних участников и ориентация на принцип открытости.

4

Набор внешних PR-инструментов более обширен, что позволяет делать PR- сопровождение «третьей миссии» университета более разнообразной за счёт чередования мероприятий, организуемых для всех видов целевых аудиторий. Для взаимодействия с научным и экспертным бизнес - сообществом возможно проведение конференций, круглых столов и дебатов, в ходе которых происходят обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли. Статус подобных мероприятий носит узкоспециализированный характер, их участники зачастую прямо или косвенно знакомы друг с другом. Несмотря на низкую популярность перечисленных мероприятий в качестве инфоповодов для СМИ, проведение конференций, круглых столов и дебатов является полезным для PR, так как объединение ведущих представителей индустрии способствует расширению базы контактов и возможности заключения договорённостей о сотрудничестве. Укреплению связей с бизнесом и государством содействует создание новых программ стажировок. Другой вид мероприятий - семинары, дискуссии и публичные слушания- носит открытый характер и ориентируется на все типы стейкхолдеров, в зависимости от тематики. Семинары обычно проводятся в образовательном формате, базирующемся на обучающей и дискуссионной частях. Публичные слушания являются менее популярным методом PR, к такому формату мероприятий имеет смысл прибегать при принятии нормативных актов с участием заинтересованной общественности. Семинары, дискуссии и публичные слушания позволяют создать условия открытой коммуникации с широкими типами аудитории, продвинуть образы конкретных спикеров, с которыми может быть связана идея «третьей миссии» университета. Данные PR- мероприятия нуждаются в тщательной подготовке, так как ожидания целевой аудитории требуют проявления профессионализма спикеров, информативности выступлений, совмещённых с интересной подачей материала. Для привлечения диффузного уровня стейкхолдеров является эффективным использование мероприятий спортивной и культурно-массовой направленности, например, спортивных соревнований, выставок, экскурсий, публичных мастер-классов, празднований торжественных дат, так как развлекательные мероприятия привлекают большее количество желающих принять в них участие. Досуговые мероприятия помогают разрушить стереотип о закрытости университетов, повысить лояльность местного сообщества, абитуриентов и внутренней аудитории к университету, повысить узнаваемость бренда университета-организатора мероприятия.

5

Перечисленные выше методы развития связей с общественностью применяются широким профилем компаний, организаций и объединений, однако направление социальной функции университета ввиду своей специфичности позволяет применить уникальные PR-методы. Например, через организацию системы рейтингов и конкурсов. Применение данных программ поможет структурировать направление реализации социальной функции университетов, ввести единый категориальный аппарат и критерии оценки, что упростит понимание идеи целевой аудиторией, также условия конкуренции будут стимулировать активное развитие «третьей миссии» самими университетами. В России в настоящее время первые подобные проекты находятся в стадии подготовки: Российский союз ректоров совместно с Академией наук России учредили Московский международный рейтинг «Три миссии университета», Российская венчурная компания в рамках развития концепции «Университет 3.0» разрабатывает проект проведения конкурса в области работ по продвижению «третьей миссии» университета. Также привлечению общественности способствует повышенная активность университетов, выраженная в активном взаимодействии с местными сообществами. Так, многие университеты взаимодействуют с системой общего образования через создание сети подшефных школ (Например, в Москве издается целый справочник о подшефных школах). Усилению влияния университетов в регионе способствует использовании в реализации социальной функции собственной материально-технической базы. (Например, в Казани и Томске университетские библиотеки функционируют в качестве публичных городских библиотек, во Владивостоке для нужд сообщества используются университетские музеи.) Обширные человеческие и интеллектуальные ресурсы позволяют делать упор на развитии вузовского волонтёрского движения, работа которого востребована во всех сферах жизни общества.

6

Реализация всех PR-методов требует постоянного информационного сопровождения, помогающего сообщить целевым аудиториям о проведении мероприятий, обеспечить свободный доступ к подробной информации. Для этого необходима работа со СМИ. Для наибольшего охвата аудитории рекомендуется взаимодействовать со СМИ федерального и регионального уровней, регулярно издавать университетские газеты, взаимодействовать со студенческим телевидением. Одним из наиболее эффективных каналов донесения ключевых сообщений до целевой аудитории является Интернет, и в особенности социальные сети, которые позволяют охватить как внешнюю, так и внутреннюю целевую аудиторию. Большинство вузов, освещающих свою деятельность в социальных сетях, имеют одну основную страницу и несколько побочных, профилизированных по факультетам, дополнительному образованию, студенческим и научным сообществам. Эффективность использования социальных сетей видна по количеству активных подписчиков страниц ведущих вузов. Так, по состоянию на начало марта 2017 года количество подписчиков официальных страниц вузов в социальной сети Facebook было таково: МГУ – более 33 000 чел., НИУ ВШЭ – более 17 000 чел., РУДН – более 9 000 чел., УрФУ – более 1 000 чел. В социальной сети Вконтакте: МГУ – более 14 000 чел., НИУ ВШЭ – более 32 000 чел., РУДН – более 32 000 чел., УрФУ – более 26 000 чел. Использование социальных сетей вузами позволяет внутренней аудитории почувствовать общность, принять позиционирование вуза как «друга».Благодаря этому, укрепляется имидж университетов как открытых, доступных и прогрессивных участников общественной жизни, упрощает получение обратной связи, а также повышает мотивацию к участию в их деятельности среди пользователей социальных сетей, в число которых входит абсолютное большинство школьников и студентов.

7

В рамках рассмотрения методов PR-сопровождения «третьей миссии» университета стоит выделить KPI - ключевые показатели эффективности, чтобы иметь возможность оценивать результативность реализации стратегии PR-продвижения. Поскольку не существует единой системы KPI, необходимо будет при реализации проектов в рамках «социальной миссии» университета ключевые показатели эффективности формулировать для каждого проекта индивидуально. Критерии, опорные для социальной функции университета, выводятся из основных целей и задач его PR-сопровождения. Так, среди количественных показателей важными являются: число публикаций в СМИ, количество присоединившихся к университетским страницам в социальных сетях, количество оставленных контактов, количество комментариев и отзывов, количество участников мероприятий, количество зарегистрировавшихся на курсы дополнительного образования, количество желающих поступить в конкретный вуз, объём выделенных грантов, количество приглашений на знаковые для индустрии события. К качественным показателям следует отнести повышение лояльности к вузу, повышение узнаваемости имени вуза, качество отзывов о вузе.

8 Описанные методики не являются единственно возможными, так как область PR требует постоянного внедрения новых технологий и идей. Однако в настоящее время при условиях низкой степени уровня развития связей с общественностью в сфере социальной миссии университета соблюдение указанных стратегий PR-продвижения поможет внести значительные изменения в развитие данной области и повысить эффективность реализуемых программ.
9

Внедрение новаторских форм и методов PR-сопровождения «третье миссии» университета в условиях современного российского общества сталкивается с рядом проблем, связанных как с особенностями устройства общества, так и с недостаточной продуманностью концепции «третьей миссии» университета.

10

Для начала обратимся к проблемам, связанным с пониманием самой идеи и выявим её сильные и слабые стороны посредством проведения SWOT-анализа. Данный вид анализа нацелен на структурирование понимания сильных и слабых сторон возможности реализации «третьей миссии» университета, а также выявления скрытых возможностей и угроз развитию.

11

Программы и мероприятия, проводимые в рамках PR-продвижения «третьей миссии», как правило, имеют сильные стороны, выраженные в: возможности широкого привлечения к деятельности «лидеров мнения» региона; широкая ресурсная база в виде студентов и выпускников вуза; финансовая стабильность и наличие денежных ресурсов на реализацию проекта; готовность государства и крупного бизнеса сотрудничать с университетами; наличие собственной технической базы и площадки для проведения проекта. Свойствами, ослабляющими реализацию проекта, являются: неравномерность выхода на все субъекты РФ ввиду различия инфраструктуры и неготовности отдельных регионов сотрудничать; невысокий уровень коммуникации со СМИ при освещении деятельности; отсутствие продуманной мотивационной политики для привлечения внутренней аудитории вуза к участию в проектах; формальный тип самоорганизации научных сообществ.

12

Возможности внешней среды для помощи в реализации «третьей миссии» университета заключаются в: наличии нормативно-правовой базы для реализации проектов (например, в рамках государственной программы «Национальной технологической инициативы», внутренних вузовских положений по реализации концепции «Университет 3.0»); расширение экономических и социальных связей с бизнесом, реализующим поддержку образования в рамках корпоративной социальной ответственности (например, активную поддержку образованию оказывают крупные российские банки и технологические компании, спонсорами досуговых вузовских мероприятий часто становятся пищевые компании); предпринимательская заинтересованность бизнеса в поддержке стартапов и талантливых студентов; технологические возможности взаимодействия с университетским сообществом других регионов; тесная связь членов бизнес-сообществ, научных сообществ и государства внутри своих групп. Основными угрозами внешней среды являются: зависимость от головных офисов и университетов при проведении межрегиональных программ; необходимость высоких затрат на реализацию наукоёмких проектов с риском превысить бюджет; снижение престижа науки как сферы деятельности ввиду отсутствия понимания важности инноваций среди общественности; однотипность реализуемых проектов; слабые технические возможности отдельных регионов; стереотипное восприятие университетов.

13

Многие трудности развития PR-сопровождения «третье миссии» университета в связаны именно с консервативным отношением к университету как социальному институту. Это объясняется многими причинами, одна из основных – устойчивое восприятие университета как закрытого носителя знаний и двигателя науки. Для продвижения позиционирования университета как открытого социального института важно согласовывать деятельность с интересами и потребностями местного сообщества, реализовывать проекты, отвечающие запросам конкретного региона. Важно изменить восприятия вуза с традиционной позиции «консервативного благодетеля» на «равноправного партнёра», тем самым внедряя стимулы к повышению активности со стороны представителей местного сообщества.

14

Функциональными проблемами, мешающими воспринимать инновационность университета, является стереотип о патологической отсталости модели преподавания и пользы теоретических знаний, передающихся вузом. Университет – лидер должен быть передовым, внедрять новые технологии, необходимо построение программ с ориентацией на будущее. Восприятие вторичности компетенций выпускников преодолевается укреплением взаимодействия с бизнесом через расширение программ практик и стажировок, проведение открытых мастер – классов от практиков и профессионалов с кросс- дисциплинарным опытом. Предубеждение об ограниченности функций университета рамками образования и науки преодолевается путём активного участия в жизни региона, готовности к международному сотрудничеству.

15

Важной проблемой, препятствующей системному взаимодействию университетов и местного сообщества, является недостаточная информированность о российских и зарубежных практиках реализации проектов в рамках концепции «третьей миссии» университета. Связано это с низким вниманием к данной проблеме со стороны общества, слабой заинтересованностью СМИ в распространении новостей на указанную тематику, отсутствием перевода на русский язык большинства работ и методологической базы проектов. Указанная проблема является следствием отсутствия кадров, имеющих необходимую подготовку для организации взаимодействия между университетом, бизнесом и государством, для создания эффективного PR-сопровождения. Препятствуют развитию и отсутствие полных методологических разработок и рекомендаций, отсутствие пилотных площадок по адаптации и апробации практик реализации проектов категории «университет 3.0».

16

Преодоление указанных проблем возможно посредством наращивания технологического ресурса университетских команд, отработки моделей взаимодействия университета и остальных социальных институтов, создания предпосылок для диссиминации успешного опыта партнёрства.

17

Дальнейшее развитие деятельности университетов по реализации «третьей миссии» в России будет выстраиваться на основе внедрённых западных практик и проектов, развивающихся в ведущих вузах страны – преимущественно столичных университетов. Намечаются тенденции увеличения количества образовательных и тренинговых программ для населения. К данному направлению относится увеличение числа программ довузовской подготовки, краткосрочных курсов повышения квалификации (программы 72 часов и выше), появление большего количества тренинговых программ в формате летних и зимних школ, профориентационных лагерей, школ выходного дня, разовых мастер-классов и открытых лекций. Важной тенденцией является развитие дистанционного открытого образования, ожидается увеличение охвата аудитории и количества вузов-партнёров образовательных online- площадок. Развитию гражданского общества будет способствовать развитие студенческих волонтёрских центров, привлекаемых к организации спортивных и культурных мероприятий, а также поддерживающих деятельность партнёрских некоммерческих организаций. Также перспективным является направление поддержки малого и среднего бизнеса, реализуемое совместно с бизнес – структурами. В рамках их взаимодействия возможно: создание консультационных центров при вузах для малого и среднего предпринимательства, позволяющее бизнесу получить экспертную оценку, а студентам получить практический опыт и связи с потенциальными работодателями; проведение открытых семинаров по итогам проведённых исследований; создание образовательных программ, ориентированных на развитие предпринимательского мышления. Отдельное значение для реализации функции предпринимательского университета в рамках «третьей миссии» имеет создание бизнес – инкубаторов, организующих поддержку проектов молодых предпринимателей. Эффективной поддержкой населения и некоммерческих организаций будет являться предоставление услуг с использованием социальной инфраструктуры вуза: библиотек, музеев, студенческих театров, спортивных сооружений и др. В области взаимодействия с государственными органами власти активно развивающимся направлением в данный момент является создание экспертно-аналитического сопровождения деятельности органов власти. Этот вид взаимодействия университетов и государства происходит при формировании экспертных совещательных органов, проведении круглых столов по итогам проведённых исследований, реализации совместных проектов.

18

В перспективе PR-сопровождение «третьей миссии» университета должно стать более эффективным. Произойдёт это прежде всего за счёт улучшения качества и масштабности реализуемых проектов. Значимое влияние на привлекательность проектов для СМИ окажет сближение государства, образования и бизнеса как политически и экономически важной тематики. Дополнительное развитие придаст присоединение к проектам экспертов и лидеров мнения, вокруг которых будут сосредотачиваться отдельные проекты. В рамках указанных тенденций большое значение должны приобрести технологии создания имиджа вуза, так как имя университета становится гарантом качества осуществляемых проектов и обоснованности финансовых вложений.

19

В целом, перспективы эффективного развития PR-сопровождения «третье миссии» университета зависит от готовности вузов к изменению модели взаимодействия с обществом и самостоятельного функционирования. Университетам как социальным институтам необходимо дать грамотную оценку существующих внешних угроз и возможностей в сочетании с пониманием структурных сильных и слабых сторон. Данный сущностный анализ поможет превратить слабые стороны в сильные, а также преобразовать угрозы в возможности для появления возможности дальнейшего становления университета как активного участника общественной жизни региона, деятельность которого способствует инновационному развитию экономики и социальной сферы.

References



Additional sources and materials

Verbitskij A.A., Rybakina N.A. O sisteme, protsesse i rezul'tate nepreryvnogo obrazovaniya // Vysshee obrazovanie v Rossii. 2016. № 6 (202). S. 47–54.

Golubev S.V., Novikova T.G., Svetenko T.V., pod obschej red. Golubeva S.V. – Universitet kak sotsial'no otvetstvennyj partner territorii. (Po materialam proekta «Universitet i soobschestvo») – M.: Fond «Novaya Evraziya», 2011. – 92 s.

Gureeva A.N. Mediakommunikatsionnaya praktika rossijskikh vuzov v novykh media: sotsial'nye seti // Mediaskop. 2016. Vyp. 3.

Diev V.S.,Petrov V.V.,Golovko N.V., "Tret'ya missiya" universiteta v sovremennoj Rossii: novatsii i intellektual'nye traditsii, "Tret'ya missiya" universiteta v sovremennoj Rossii: novatsii i intellektual'nye traditsii, RITs NGU, Novosibirsk, 2016

Ermakova Zhanna Anatol'evna, Trishkina Nelli Iskandarovna. Formy sotsial'no ehkonomicheskogo partnerstva gosudarstva i biznesa v regione // Vestnik OGU. 2011.

Karpov A. Sovremennyj universitet kak drajver ehkonomicheskogo rosta: modeli i missii // Voprosy ehkonomiki, № 3, Mart 2017, C. 58-76

Konstantinov Gennadij Nikolaevich, Filonovich Sergej Rostislavovich Chto takoe predprinimatel'skij universitet // Voprosy obrazovaniya. 2007. №1.

Logvinova O.N. Pokazateli otsenki kachestva sistemy dopolnitel'nogo professional'nogo obrazovaniya kak veduschego komponenta nepreryvnogo obrazovaniya vzroslykh // Professional'noe obrazovanie i obschestvo. 2016. № 1 (17). S. 59–66.

Markhl M., Pausist A. Metodologiya otsenki tret'ej missii universitetov // Nepreryvnoe obrazovanie: XXI vek. Vypusk 1. – 2013.

Moiseeva N.K. Marketing i konkurentosposobnost' obrazovatel'nogo uchrezhdeniya // Marketing. 2009. № 5. S. 77–81.

Safronov Roman Olegovich Predprinimatel'skij universitet kak voploschenie «Tret'ej missii» universiteta: pros and cons chast' II. Teoreticheskie modeli predprinimatel'skogo universiteta v sovremennoj literature // Vestnik LGU im. A.S. Pushkina. 2013. №4.

Sidel'nikova O.V. Osnovnye napravleniya PR-deyatel'nosti vysshikh uchebnykh zavedenij //Vestnik VGU. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika. 2007, №2.

Sokhranyaeva T.V. Sovremennyj universitet kak faktor innovatsionnogo razvitiya //Sotsial'naya innovatika-2015: Materialy mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferentsii, Moskva, 18-19 noyabrya 2015 g.

Filosofiya obrazovaniya. — 2017. — № 2(71).

Fadeeva, L. A., Punina, K. A. Sotsial'naya missiya i sotsial'naya otvetstvennost' universiteta v sovremennom mire // Ars Administrandi. – 2014. – № 3. – s. 106 – 113.

Shan'gina, N. V. Brend universiteta kak motiv vybora VUZa na rynke obrazovatel'nykh uslug // V sbornike materialov konferentsii «Psikhologicheskie, ehkonomicheskie i upravlencheskie aspekty obrazovatel'noj deyatel'nosti». – 2014. – s. 154 – 161.

Clark B. Creating Entrepreneurial Universities: Organization Pathways of Transformation. Guildford, UK: Pergamon, 1998.

Clark B. Sustaining Change in Universities: Continuities in Case Studies and Concepts. New York: Open University Press, 2004.

Marko Marhl, Atilla Pausist. Third Mission Indicators for New Ranking Metodologies // Evaluation in Higher Education 5:1 (June 2011).P. 43–64.